当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
从枝江酒广告的演绎看营销策略和消费者心理
作者：查钢 时间：2009-11-17 字体：[大] [中] [小]
-
中国是酒的文化，酒贯穿于中国几千年的人文历史，酒不管是作为奢侈品还是消费品，它都不曾离开过人们的生活。具有浓厚历史底蕴的酒与茶，是最有可能成为中国奢侈品牌的代表。虽然现在我们的品牌价值是不足以与世界名牌抗衡，但是酒文化的历史传承肯定会让我们厚积薄发。
酒产品从不缺品质，缺的是市场策略，几十年的市场历程与西方上百年的市场运作毕竟是有差距的，可是从现在看来，在对市场的感悟中，这种差距我们正在逐渐缩小，从买方市场到卖方市场，从市场需求到消费者需求，从大众到小众，从服务消费者到亲近消费者，我们的市场进程很快，我们的酒企在对市场的理解上突飞猛进，而且们可以从一个成功酒企的成长中，看到消费环境和消费心理的改变历程。
枝江酒在同行业不算是巨头，可是几年来枝江酒在宣传广告上的情感诉求却一次比一次做得到位，广告词的动态发展体现了枝江酒企的与时俱进的市场策略，这也是它迈向成功的一个标志。
枝江的酿酒文化历史，如同目睹美酒在酿制过程中蒸馏的过程，经历着痛苦的煎熬却散发着悠悠的香。经历沧桑也是一种美，一种更珍贵的美。枝江大曲广告词从“酒是陈年好，百年老字号”、“不与名酒比价格，只与名酒比质量”、“来来往往，喝杯枝江”、“五星枝江，敢比五粮”、“越来越好，越来越近”到“知心知己枝江酒”，每一次诉求都是一次飞跃和升华。
首先从枝江酒的广告形象代言人上，枝江酒就走了三个阶段，第一代：成奎安（流行香港元素，以朴实的“大傻”形象著称的香港艺人与枝江酒进行合作，曝光率高，生活气息浓，老百姓喜闻乐见）；第二代：曾志伟（香港艺人，国际影星，充满了生活喜剧化，提升了枝江酒的品味和市场份额）；第三代：孙红雷（当红影星，影视正红，善于以情感细腻的本色表演）。
“酒是陈年好，百年老字号”的广告词不仅是单薄的广告词，它是对枝江大曲悠久历史的一种浓缩。当时市场环境对于酒品消费的认识在是于历史文化的沉淀，枝江酒回归历史以“陈年、百年”进接诉求迎合消费者的购买心理，朴实、准确的确定枝江酒的市场地位。内涵不言而喻。
“来来往往，喝杯枝江”的广告词体现了枝江酒的市场适应性，在全民经商和全国人口流动的市场环境下，枝江酒定位在交际和生活中的必需品，面向大众化和生活化，过日子就是这样，与消费者一同成长。
“越来越好，越来越近”则内涵丰富，寓意深远，开始关注市场环境的改变，以生活质量的不断提升为大背景，与消费者心意相连，枝江酒开始市场策略的全面升级，从现在起开始真正立足全国，与国同庆。
如今，“枝江”作为新10大名酒之一享誉全国，已经进入了提升品牌美誉度的阶段。枝江酒进入了新的高度，力求与消费者的情感共鸣，达到心领神会的境界。枝江酒以其“知心知己枝江酒”的精彩诠释，阐述了自己独特的品牌内涵和价值观，实现了非凡的一跃。在酒品的销售中，枝江酒开始不仅以市场份额为第一着力点，而是加大了品牌的塑造，这才是企业走向品牌经营的成熟表现。
“知心知己枝江酒”是孙红雷做的广告，广告中一句“我们都是有故事的人”，让人生充满了哲理，该酒的平面广告中的一句广告词也很出彩：“人生比戏更精彩，知心知已枝江酒”。枝江酒业把“知心、知己、枝江酒”提炼为品牌的核心价值，从而创作出“知心知己枝江酒”的作品，并及时申请著作权登记，全面保护自己的知识产权。通过湖北省版权保护中心审核，认定符合著作权自愿申请登记条件，由湖北省版权局发给作品登记证书，并由湖北省新闻出版局、湖北省版权局发布公告。
十几年的发展中，枝江酒的广告词不断与时俱进，而且现在还进行了国家版权保护，这在酒企中并不多见。
查钢 经营师/ 原武汉市蜂业协会理事、湖北某药业公司副总经理/ 现任《中国会议营销》电子杂志专家顾问/《酒世界》杂志营销专家顾问/品牌中国产业联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 / 专栏作者和撰稿人，有百多篇营销、策划文章发表在相关专业报媒。有近10年营销工作经验，主从事医药、保健品、食品等领域营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。联系电话：13517234133 电子邮件:wh_zhagang@163.com